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软文营销:社交+口碑时代,市场传播模型有哪些新变化?

12月3日,时趣互动华南区总监黄钦访带来了《波纹营销:口碑营销新形态》主题分享。他认为每个网红都是一个自媒体平台,网红在每个地方都能产生波纹效应,我们是否可以把这些自媒体平台实现共振,从而使得营销效果最大化。

据权威机构预测,2019年移动营销市场占到数字营销市场近80%,营销总预算的近50%。目前在中国排名前5的移动营销平台依次是:微信、社交媒体和广告、HTML5、移动搜索引擎和二维码技术。

Airbnb春节红包大战,如何卖出9000套房?

数据显示,中国有40%的消费者愿意在线上购买,这一数量远远超过西方国家。相关数据显示,中国的营销模式和传播方式已经发生变化,中国已经进入“社交+口碑”时代。整个营销从原来的漏斗营销模式,逐渐升级为波纹营销模式。

什么是波纹营销模式?原来的品牌传播是在一个大池里对用户层级进行划分,从最底端到最顶端,根据用户忠诚度来提升用户满度和品牌认知度。如今的传播模型则是一个自媒体平台,每个人的朋友圈都是一个自媒体。未来大多数的广告都将慢慢转型为自媒体和社会化广告平台。线下户外广告也会越来越聚焦,更多广告将集中于火车站、机场等人流量特别大的区域,公路广告牌将越来越少。

从营销模型的变化,我们发现其实在各个自媒体上所发出的声音,能够产生共振。我们把在不同的点上所产生的共振,就称为波纹营销。

春节期间,Airbnb发起了“房东给你发红包”活动,这次活动突破了以往简单的在微信、支付宝上抢红包。Airbnb在一个公号平台设计了一个H5的互动页面,用户点开H5的一个按钮后,页面就自动给你打开一扇门,门里有不同品牌,品牌选择与用户爱好相匹配,系统根据标签进行识别,Airbnb会随用户的不同设置不同的体验场景,虽然目前还不是虚拟现实技术,但用户的互动率和参与度都非常高。

活动总共有超18万人参与,最终转化了9000套房间。以往的销售是漏斗型,以媒体为中心,衡量到达率、转化率和ROI;如今的销售则是波纹型,以用户为中心,讲究节点、影响力和LTV。

4周如何完成粉丝从0到10万用户的指数级增长?

在当下的口碑和分享经济时代,世界上最大的出租车公司Uber,却没有一辆自己的车;世界上最大的酒店Airbnb,却没有一间自己的客房;世界上最大的百科全书wikipedia,却没有一位编辑。企业最大的营销之源,不是任何一个媒体上的广告,而是每个消费者的分享的力量。

在这样的市场环境下,我们如何去驱动用户做口碑传播?我们可能更多偏向于如何利用公司员工,公司粉丝等去做口碑营销,而不是花很多精力投放大众媒体广告,这是一种全新的传播渠道。这种全新的传播渠道需要“内容+机制+工具”的三者配合。

让我们来看看工商银行如何在4周完成粉丝从0到10万的冷启动指数级增长?第一,公司向员工推荐了一款产品;第二,公司向用户推荐分享了一款产品;基于这两个产品所生成的二维码,我们在会议中鼓励员工和用户去分享,在这一过程中工行设计了检测和评估的机制,以及相关激励政策。

首先工行把所有员工绑定进来,所有员工会做一个在公众号上的一个个人中心,进行员工的识别绑定,之后领取,相当于对每个员工和用户来说就是一个任务,原来一次性做的激励,变成通过长期用积分的方式保持与用户的黏性。如此一来,公司一个星期发一篇网文,用户觉得这个网文很好玩,觉得旅游方向的体验很好玩,就发到他的朋友圈,他发送之后只要有人转发,有人点击都可以获得累计积分,以及红包激励。此处只做一级激励,以免涉嫌传销。

所获取的激励积分可以拿去积分商城兑换,这个积分商城对员工和用户进行会员排名,在传播过程中进行监测。比如我发布了一个泰国游的报名帖,只要有人填写报名信息,后台能够此条信息是通过哪个会员或用户转发出去。

你打开你的手机,把信息发送到你的朋友圈,你有哪些同事转发出去,我们都可以追踪到所有的微信号。后台可以查询出,在您的朋友圈哪些人社交影响力最强。我们可以对这一人群进行管理和激励。后台可以追踪到所有我做的任何一个任务,以及各个层级的人群分布情况。我们可以针对不同人群发布不同产品促销信息。

为什么是员工和会员?

首先员工最了解企业,对自己品牌最有认知;另外员工参与进来既有荣誉感又有参与感。第二会员分两种,一种是非会员,未购买产品产生消费;另一种是消费会员,这类会员又分为铂金、金卡或银卡,需要区别对待。

工商银行在全国有两万六千个网点,每个网点大约10个工作人员。工商银行有很多人去线下办理银行业务,办理业务的同时需要排队,工商银行会在这个场景种,让他的员工与用户进行沟通,把线下用户引流到公号上,从而实现相关理财产品的追踪。

另外分享我们客户“野兽骑行”的传播经验,他们现在已经不是单纯做自行车,而是把自行车与社团、俱乐部结合在一起。他们在我们平台将所有爱车的人绑在一起,然后让爱车的用户帮他们做宣传。因为爱车人的朋友圈基本上都是潜在客户。他们设计了一个打通活动,每天骑行三百公里,可以获取三百积分,这些积分可以直接拿到商城去兑换,每周他们都会与用户做互动,客户黏性比较高。


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