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软文营销:营销第2讲 | 一个伟大品牌的成长路径

前文抄送门:《营销第一讲|一切生意机会都从理解消费者需求中来》

营销并不等于推广。

并不是产品生产出来了,渠道铺好了,然后才开始考虑营销的事情。那只是推广,而推广只是营销4P的一个环节罢了。

事实上,营销先于企业的一切商业行为,它在你开公司、做产品之前就开始了,你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。

这是营销的第一步。

然后,在整个研发、生产的过程中,你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值?即消费者为什么要埋单。

这是营销的第二步。

一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段:工具、媒体、IP。

首先,是工具阶段。

产品设计的核心是满足目标用户需求,解决消费者生活中存在的问题,提供工具属性。

比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。

产品对于消费者来说,是解决问题的工具。

这一工具价值包括了两个侧面:特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何,其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值

其次,是媒体阶段。

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品,更是用户生活中不可或缺的一个角色。

产品不止具备工具价值,也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份,它是呈现用户内心戏的媒体。

这个时候,品牌就诞生了,它是产品与用户组成的共同体。

比如说,白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环,加快心脏跳动,麻痹大脑和中枢神经,从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上,让人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具备工具价值的话,那么还会有多少个人愿意喝酒呢?毕竟很多人都觉得白酒不好喝,而所有人喝醉之后都会难受。

白酒真正的价值,在于它的媒体价值。

白酒可以表达个人感受,得意时对酒当歌,失意时借酒浇愁;白酒可以表达人与人之间的感情,酒逢知己把酒言欢;白酒可以表达对他人的态度,是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重;白酒可以见证人生的重要场合,是生活中的一种仪式感,比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。

对酒品牌来说,媒体价值大于工具价值。

最后,是IP阶段。

品牌在社会化的过程中,成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。

它具备群体内成员所公认的某种意义,象征某种文化。这个时候,我们可以说,这个品牌已经IP化,成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。

比如说怎么证明你有钱了?你是一名成功人士呢?答曰:买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位,而是社会公认宝马是身份地位的象征。

比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢?因为茅台已经成为一种社交货币,茅台就是一个社会IP。国酒地位,才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权,而是茅台这个品牌的知识产权,即IP。

从工具,到媒体,再到IP,这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。

所以当我们谈品牌价值的时候,应该知道一个品牌拥有三种价值:工具价值、个体价值、社会价值。

工具价值承载品质特性,个体价值承载自我表达,社会价值承载群体共识。

如可口可乐,说到底就是一瓶糖水。

所谓可口可乐保持100多年的神秘配方,不过是个宣传噱头,不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。

解渴,好喝,碳酸气让人产生爽的感觉,这是可口可乐的功能价值。

但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了,所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢?开心的时候。

可口可乐百年来的品牌传播,一直将可乐与欢乐关联在一起,open happiness,畅爽开始,喝可乐是一件让人开心和幸福的事情,这是可口可乐的个体价值(媒体)。

等到二战期间,美国大兵们远离国土,前往欧洲和太平洋作战。

可口可乐跟着宣布:“不论我们的军队在什么地方,不管本公司要花多少成本,我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐!”

可口可乐按照美军标准,在美国驻地开设装瓶厂,在各个战区建立了多达64家装瓶厂,作为部队配给,配发美国部队。在残酷的战争间隙,在生与死、血与火之间,喝上一瓶清凉提神的可乐,那种享受就像天堂一样美妙。

为什么要打仗?就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。

1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》,片中来自全世界的青少年,聚集在意大利的一个山顶,真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”(我想为世界买一瓶可乐)。

这条广告在全球引起巨大反响,可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件,同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。

这则广告所表达的信息,就是不分年龄、性别、肤色、国家,都可以去享受一瓶可口可乐。

可口可乐成为世界通行的社交货币,在全世界,可口可乐都是美国梦的象征,全球化的象征,众生平等、世界大同的象征。

这才是可口可乐这个IP,真正无法被复制的差异化价值所在。

价值设计,贯穿于营销的始终。

在理解消费者的基础上,我们需要去思考、去设计,产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么,提供用户自我表达的个体价值是什么,又针对何种亚文化群体打造社会价值,使品牌成为群体共识和社交货币。

当品牌具有清晰的价值设计,才具备真正的差异化竞争优势。

2017年播出的《中国有嘻哈》,几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。

Supreme不仅是街头文化通行的社交货币,用以展示自身的潮,并且它还是真正的可用作投资的硬通货。

而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化,锁定滑板手、嘻哈人目标群体,成为反主流文化的象征。

它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度,坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。

这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰,为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP,它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。

( 2016年,Supreme发行的砖头)

一个伟大的品牌,就是经由工具而媒体,而IP,最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。

从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计,才是品牌真正的差异化竞争优势所在。

当完成了这一价值系统设计之后,接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程,就是对用户认知的管理。


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